Mi az újranevezés, a célok és az átnevezés szakaszai

Az egyik hatalmas marketing eszköz a márkanév. Ez a neve a cég márkájának fejlesztésének következő szakaszának, szorosan összekapcsolódva az üzleti ideológia változásaival, a fő ötlet fejlődésével. Az újracímkézés segít új képet alkotni a cégről és annak termékéről az ügyfelek számára.

Rebranding: koncepció, célok és célok

Az újbóli elnevezés olyan intézkedéskészletként értendő, amely a márka és alkotóelemeinek (ideológia, név, logó, szlogen, vizuális formatervezés stb.) Megváltoztatására irányul. A legátfogóbb értelemben az újranevezés a fogyasztók elméjében már meglévő imázs megváltoztatására irányul.

Az újracímkézés lehetővé teszi a márka összhangját a társaság jelenlegi helyzetével és terveivel. A változások számos kérdést érinthetnek, ideértve a csomagolás frissítését és új promóciós anyagok összeállítását. Ebben az esetben ez általában nem az előző márka teljes cseréje. Folytatja fejlődését, egyre frissébb és érzelmesebbé válik. Az új tulajdonságok lehetővé teszik a márka számára, hogy vonzóbbá váljon a régi ügyfelek számára, és új fogyasztókat nyerjen.

A márka vizuális elemeiben vagy a marketingpolitikában bekövetkezett kisebb változásokat nem szabad újranevezésnek tekinteni. Ez a módszer a vállalat stratégiájának és piaci helyzetének súlyos, kvalitatív változásait tükrözi. A márkával kapcsolatos szinte minden szempontot felül kell vizsgálni.

Rebranding célok:

• a márka egyediségének növelése;

• márka megerősítése;

• új ügyfelek vonzása.

Az újranevezés során megpróbálják megőrizni azokat a szempontokat, amelyeket a fogyasztó előnyöknek tart, és elhagyni azokat a tulajdonságokat, amelyek csökkentik a népszerűséget és az elismerést.

A márkanév szükségessége

Az újracímkézés egy vagy több tényező jelenlétében szükséges:

• téves márkapozíció az üzleti élet elején;

• a piaci feltételek változása;

• alacsony a márka népszerűsége;

• a verseny vesztesége;

• ambiciózusabb üzleti feladatok ismertetése.

A forgalmazók sok olyan pontot emelnek ki, amelyek arra késztetik a vállalatokat, hogy folytassák a márkanevét. Az egyik a célközönség aktuális igényeinek romlása, amelyek folyamatosan mozognak. A piac minden nap fokozza a versenyt, új szereplők jelennek meg, a promóció modernebb eszközeit alkalmazzák, és az értékesítési csatornák bővülnek. Mindezek azt eredményezik, hogy a vállalatok vezetése visszatér a kiindulási ponthoz, és gyakran még a semmiből is megkezdi a kép kialakítását.

Gyakran előfordul, hogy a marketingszakemberek erőfeszítései egy új márka létrehozása érdekében nem fizetnek meg, nem vezetnek a célközönség növekedéséhez és a profit növekedéséhez. A márkanév bármilyen szakaszában emlékeztetni kell arra, hogy egy ilyen eszköz alkalmazásának fő célja a vállalat közelebb hozása a célcsoporthoz, a termék, termék vagy szolgáltatás általános versenyképességének növelése, amellyel a vállalat belép a piacra.

A sikertelen újranevezés gyakran azzal jár, hogy a szakemberek képtelenek sikeresen koncentrálni azokra a pozíciókra, amelyek valóban elérhetőek, és amelyekre nincs elegendő ok. A túl ambiciózus célok nem járulhatnak hozzá a vállalat és termékei reális és hatékony pozicionálásához.

Rebranding szakaszok

A márkanév első szakaszában a készpénz márka ellenőrzését végzik, amely magában foglalja annak állapotának vizsgálatát, az ügyfelek hozzáállásának értékelését és jellemzőinek meghatározását. A vállalat pénzügyi képességeinek elemzése szintén folyamatban van. Az ellenőrzés célja egy meglévő márka elismerésének felmérése. A forgalmazók meg akarják érteni, hogy a fogyasztó hűséges-e a márkához, és hogy vannak-e komoly akadályai annak felfogásában. Az audit lehetővé teszi a márka erősségeinek és gyengeségeinek, előnyeinek és a versenytársakkal szembeni előnyeinek azonosítását. A teljes elemzés lehetővé teszi megalapozott döntés meghozatalát arról, hogy a márka megváltoztatja-e a pozícióját. Ha egy marketing-ellenőrzés a márka ismertségének alacsony szintjét jelzi, akkor az újbóli márkanév célja ennek a tulajdonságnak a javítása.

A második szakaszban továbbfejlesztik a márkázási stratégiát és annak végrehajtására szolgáló taktikát. A színpad fő tartalma azon márkaelemek azonosítása, amelyeket meg kell változtatni.

A harmadik szakasz a kiválasztott márkaelemek megváltoztatását jelenti. Új pozicionálást alkalmaznak, az azonosító rendszereket (verbális és vizuális) frissítik, más márkájú kommunikációs stratégiát vezetnek be.

Az utolsó lépés a márkanév jelentésének a célközönségnek való átadása.

Újranevezési elemek

A következő fogalmak szorosan kapcsolódnak a „márkanév” kategóriához:

• restyling;

• újratervezés;

• újrapozícionálás.

Újratervezés - a vállalati logó vizuális tulajdonságainak megváltozása, beleértve a színsémát. Az ilyen változásoknak összhangban kell lenniük az új pozicionálással.

Újratervezés - a cég arculatának teljes megváltoztatása, ideértve a logóját.

Az áthelyezés alatt a márka lényeges tulajdonságainak megváltozását értjük, a későbbi konszolidációval a fogyasztók fejében.

A leírt változtatások végrehajthatók külön-külön vagy együttesen. A hazai gyakorlatban a vállalatok gyakran az átnevezés egyszerű formáira korlátozódnak: megváltoztatják a külső tulajdonságok stílusát, az értékesítési helyek kialakítását és a csomagolást.

Újranevezés: a technológia finomságai

Az újracímkézés nem egyszerűen megváltoztatja a megjelölés vagy a cég nevét. A nem megfelelő márkanév-stratégia választása hátrányosan befolyásolhatja a vállalat imázsát. Lehet, hogy az ügyfelek zavartak. A célközönség egy része hamisnak láthatja a frissített márkát. A termékek alacsonyabb árai csak megerősítik ezt a véleményt. Ennek eredménye a teljes projekt összeomlása.

A nagyszabású márkanév - beleértve a vállalati identitás és a cégnév megváltoztatását is - csak a nem túl jól ismert vállalatok számára viszonylag biztonságos lehet. A piaci súlyú stabil márka minden változása kockázatos eseményekké válik. Még a kisebb téves számítások is súlyos károkat okozhatnak a cég imázsán.

Ha az előző márka sikeres volt, komoly marketing munkát kell végezni a nagyléptékű cseréje előtt, ideértve a célközönség képviselőivel történő mélyinterjúkat és a javasolt változások következményeinek kidolgozását a fókuszcsoportokkal.